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信息來源：Chinese websites | 發(fā)布時間：2008年07月10日
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品牌價值主張與探求
美國《商業(yè)周刊》評選出2007年度全球最 佳品牌百強排行榜，可口可樂以65324億美元的品牌價值再次榮登榜首?！翱煽诳蓸分浮蔽榈卖敺蛟院赖卣f：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！”試想如果可口可樂絲毫沒有價值主張，其僅意味著99.7％的糖加水，那伍道魯夫的豪情壯語就讓人生疑了。
一、一個關于品牌核心價值的探索
奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威在1955 年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”品牌不同于產(chǎn)品。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。一個品牌的存在肯定有產(chǎn)品與之相應，而一個產(chǎn)品的存在就不一定有品牌與之對應了。我們?nèi)允且钥煽诳蓸窞槔?，可口可樂是一個怎樣的品牌呢？她的核心價值是什么？顯然可口可樂不是無品牌的產(chǎn)品?？v觀飲料業(yè)的歷史，隨著國內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非?？蓸?、旭日升、健力寶等為代表的國產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級市場，例如百事可樂就從‘新一代的選擇 ’到‘暢想無極限’分刮了許多青少年消費對象。面對競爭的白熱化，可口可樂提出“節(jié)日‘倍’添歡樂”、“看足球，齊加油，喝可口可樂”、“每刻盡可樂，可口可樂”等廣告語，從中我們可以體察到可口可樂始終是以“歡樂”為其品牌核心價值，且符合人們要求快樂的心理的。
1、品牌價值主張的定義
上文我們分析了可口可樂的品牌的價值主張是“歡樂”，那我們是否能給品牌的價值主張一個定義呢？本文認為，品牌的價值主張是指基于產(chǎn)品或服務，不僅能夠提供給消費者利益，而且還包括品牌對社會、對人的態(tài)度和觀點。例如，麥當勞品牌的價值主張是要給顧客帶來歡樂,其精髓是永遠年輕，故而她的廣告語是“我就喜歡”；李寧品牌的價值主張是要為年輕消費群體的夢想創(chuàng)造無限可能，故而她的廣告語是“一切皆有可能”；耐克品牌的價值主張是激勵那些充滿激 情的人時刻進取，無論在運動上或者在風格上，都是最棒的，故而她的廣告語是“JUST DO IT”。
下面我們以Marlboro為例具體分析，“萬寶路”（Marlboro）被稱為國際流行口昧，是目前國際上銷量最大的卷煙品牌。其口味特點是：氣質(zhì)好，煙氣細膩有味，滿足感強，余味干凈舒適。這種“有味”和“干凈”滲透著男人的味道，一種陽剛和不妥協(xié)。品牌的價值之所以為消費者認同，是因為其中潛藏著某種似曾相識，它是什么？人性。Marlboro通過西部牛仔的精神成功將女士香煙的形象改頭換面成硬漢，似乎向人傾訴自己的過去，并向世界坦言：自己是真正的男人，男人應該像個男人般地活著。這些不正是人性底層的發(fā)掘嗎？人是自由的，人應自由地活著。品牌價值雖歸屬于品牌，但它像個長久在外奔波的孩子，消費者的心中訴說的是人性，體味著生活的酸甜苦辣。
2、品牌價值主張的必要性
一個沒有價值主張的品牌，就像一個沒有靈魂的肉身，不會引起任何情感。它別無所求，能做的唯 一事情就是生存。試想一下，一個沒有心動的廣告，一個屢屢灰塵的產(chǎn)品，一個冷冰冰的世界，任何銷售活動都將淪為滑稽。沒有美學的“移情”，每個人行走在陌生的街頭，相互體貼似乎是久遠而美麗的童話。這就是一個沒有價值主張的品牌世界，如此心寒和唯我。但現(xiàn)實并非如此，品牌不可以離開價值主張。品牌主張是能夠把靜態(tài)品牌動化活化人格化的一種關鍵策略。品牌主張是一種營銷From EMKT.com.cn思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場。品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值。品牌主張也是一種文化，它透視了一種品牌的精神內(nèi)涵。品牌主張在品牌的打造過程中有著十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求，比如：“人頭馬一開，好事自然來”是“人頭馬XO”的品牌主張，它給人們帶來的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。
3、品牌價值主張的探索方式
顧客的行動是由價值導向的。要探求品牌的價值主張，就應反其道而行之。本文將此方法稱為“手段——目的”理論。手段指的是產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益，目的指的是品牌價值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追問目的。本文的品牌價值主張之探索，即歸源于“手段——結(jié)果”理論，主要研究的是產(chǎn)品、品牌與消費者之間的關聯(lián)。這里我們借助FAB分析法進行簡要解釋。F指屬性或功效(Features)，即是產(chǎn)品的特性，指商品所有可以感覺到的物理的、化學的、生物的、經(jīng)濟的等特征，是可以用一系列指標、標準等予以表示和說明的。例如：原料構(gòu)成、成分構(gòu)成、數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、構(gòu)造、功能性能、外觀款式、色澤味道、包裝、品牌、送貨、安裝、用途等。“某品牌的電動機，只有10磅重”就是從F角度萊考慮的。A是優(yōu)點或優(yōu)勢(advantage)，仍以上面電動機為例，則其中呈現(xiàn)出的優(yōu)勢是：足夠輕所以能便攜使用。B是客戶利益與價值(benefit)，例如電動機生產(chǎn)商的客戶不再一定要到維修中心尋求幫助，因為服務代表能夠使用便攜式修理工具上門服務，這考慮就是客戶的利益與價值。當然，F(xiàn)AB分析法并非完全等同于“手段——目的”理論，它是在FAB之上增添了品牌價值主張，使得我們理論模式更加完善。以某品牌的牛奶為例，它的產(chǎn)品特性是：A、產(chǎn)自新西蘭產(chǎn)地；B、添加了脂肪酸DHA 原料；C、紅和綠兩種顏色的包裝規(guī)格。與競爭對手相比，增加了DHA，故而其優(yōu)勢是能提高和開發(fā)兒童智力，適合0~3、3~6歲幼童食用。產(chǎn)品特性是從F方面分析的，競爭對手比較是從A角度解釋的，優(yōu)勢是從B方面考慮的。但遺憾的是，F(xiàn)AB分析是有助于我們分析她的品牌價值主張的，但整個FAB的分析未曾涉及這款牛奶的品牌價值主張。產(chǎn)品是品牌系統(tǒng)的一個環(huán)節(jié)，品牌價值是對產(chǎn)品優(yōu)勢的繼續(xù)提升。以蒙牛、伊利為例，蒙牛的廣告語是“自然給你更多”，品牌聯(lián)想是大草原、濃香牛奶，其價值是自然；伊利的廣告語是“為夢想創(chuàng)造可能”，品牌價值是圓夢、成功。
二、關于“手段——目的”的理論闡述
品牌價值可從三個層次進行剖析，分別是產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益、品牌價值。若一個營銷員對自己銷售的產(chǎn)品一問三不知，只會對客戶說三句話：①我們的產(chǎn)品質(zhì)量高②我們的售后服務好③我們的價格比別人更便宜。10年前這幾招還很靈，但現(xiàn)在似乎不起作用了。若一個營銷員受過系統(tǒng)的產(chǎn)品培訓，對產(chǎn)品的特性、優(yōu)點和利益非常清楚，有時背的還滾瓜爛熟，碰到客戶能脫口而出。但他們不懂得真正的傾聽，試圖介紹過多的產(chǎn)品優(yōu)勢和利益。這樣的銷售員是不了解客戶的真正需求，只是將產(chǎn)品的所有特點、優(yōu)點和利益像小學生背書般的向客戶介紹一遍，效果是很差的。因為客戶不會理解那些他們不明白的產(chǎn)品特性，也不會重視那些與他們的實際需求無關的利益，也不會記住超過三個以上的產(chǎn)品優(yōu)點和利益。若一個銷售員懂的如何提問和傾聽，針對客戶的需求，向客戶介紹不超過三個最重要的且能滿足客戶需求的特點、優(yōu)勢和利益點，更有經(jīng)驗的銷售人員不僅是從產(chǎn)品利益出發(fā)，而是從品牌價值角度，發(fā)掘消費者內(nèi)心，將品牌價值扎根于消費者。這種營銷方式無疑是上策，而“手段——目的”的理論要闡述的正是品牌價值推導過程的這種本質(zhì)回歸。
1、個人價值影響個人行為的方法
關于個人價值，有關專家的定義是：“個人在生活中為之奮斗的終 極存在狀態(tài)”，包括：1)舒適的生活；2)刺激的生活；3)成就感；4)快樂；5)自尊；6)社會認同。個人價值被描述為：“內(nèi)在的、自我的目標狀態(tài)”，以上的每一個終 極狀態(tài)都可以回答“你認為的美好生活是什么？”當一個人在描述個人價值時，實際上是在描述他喜歡的生活方式的各項標準。所以專家將個人價值描述為：“內(nèi)在的、自我的目標狀態(tài)”。當然我們這里所說的“個人”無疑是指消費者，他們生活或者舒適或者緊張，或者刺激或者懶散，或者富有成就或者了無生趣，或者快樂或者悲傷，或者得到社會認同或者郁郁一生……而作為個人價值，消費者不可能選擇后者，而是希望生活舒適而刺激，不斷奮斗，終而得到社會的認同。這就是他們的心理狀況，價值影響行為，我們應如何對策？什么令他們?nèi)绱诵膭?？什么對他們來說如此重要？他們的感受是什么？喜歡？厭惡？還是逃避？他們的生活，他們的想法又如何？不同的價值觀影響不同的行為。情人眼里出西施，愛她就請她吃哈根達斯；中國是禮儀之邦，送禮就送腦白金；中國人用筷子西方人操刀叉，要吃比薩還得去必勝客。
2、從產(chǎn)品屬性到品牌價值的過程鏈
產(chǎn)品屬性到產(chǎn)品利益，產(chǎn)品利益再到品牌價值，這是一個價值鏈。消費心理過程和消費行為過程正好相反。要具備真正的消費者洞察力，就需要深入了解消費者。產(chǎn)品本質(zhì)所帶來的好處，例如口味好、氣味佳、價格合理又營養(yǎng)，將它轉(zhuǎn)化為消費者的利益點，這便是滿足、健康、實惠。特定的原料來源塑造更美味的、更多樣的利益，而這種利益在深層次上與生活中充滿更多滋味相契合。人們的消費心理過程是從感覺到意志決策的過程，而消費行為的關鍵在于人們是否觸及那令人興奮的點，前者是由外向內(nèi)的滲入，后者是自內(nèi)向外的行動。在這一價值鏈中，“特定的原料”是沒有意義的，只有當它和美味食物和消費者價值觀相聯(lián)系才有意義。
產(chǎn)品是價值鏈中的一環(huán)，產(chǎn)品利益點的升華就是品牌價值的趣向。當我們不由自主地說出“我相信”時，那是一種什么樣的感覺？一種無法抗拒的情感左右自身。麥當勞的“我就喜歡”，訴說著你能在麥當勞體驗更多生活好滋味，因為那里有我喜歡的美味?？?，美味漢堡和薯條因為它是用麥當勞特定的原料制作的。這些都是我所喜歡的，是我的利益所在。它不僅是經(jīng)濟上的利益，深層次是對個性的認同，一種童趣，一份自由?！奥?lián)想”通過產(chǎn)品不斷創(chuàng)新來提高自身的科技含量，廣告語“只要你想”訴求的是想象力，一個充滿想象的世界。想象是人們插上翅膀的思維，在人的本性中正有一種傾向：我們把自己想象成什么樣子，就真的會成為什么樣子。再看看耐克，NIKE表示要純粹以鞋子的功能取勝，用質(zhì)量功能和營銷花招來鎮(zhèn)壓流行，再把款式設計帶入鞋子的造型和品牌個性當中，這種定位是也協(xié)助耐克更進一步地讓功能不再與流行相沖突，反而使強調(diào)功能變成一種潮流。保證提供顧客們一切必要的裝備，讓他們能達到個人體能的巔 峰——體能上和精神上的極限。它的廣告語是“想做就做”、“just do it”，這是一種實干家的想法，促使那些有勇氣追求新境界的人來參與，無論在何種情況下永保競爭精神。
3、消費者認知的倒推
在手段——目的理論中，個人價值是人們所追求的最終目的，手段是達成目的的全部。在市場營銷活動中，手段指的是產(chǎn)品屬性和由產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品屬性就是產(chǎn)品特點）引起的全部結(jié)果（可能是正也可能是負），正面的結(jié)果就是所謂產(chǎn)品利益。產(chǎn)品結(jié)果是消費者在擁有、使用或消費一個產(chǎn)品時的全部感覺。消費者如何獲得這些感覺的？面對陌生的產(chǎn)品，消費者首先要了解的是它叫什么名字，其次是商標，再其次是產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的優(yōu)劣處，這些所有都服從于消費者的認可——我是否需要？這是從產(chǎn)品角度用向外推的方式呈現(xiàn)在顧客面前，且這也是顧客了解品牌的必經(jīng)階段。接下來的過程就倒過來了，那是品牌價值的用武場：寶潔飄柔賣的不僅僅是洗發(fā)水，更重要的是消費者通過頭發(fā)的柔順表現(xiàn)出的美麗；德國勞斯萊斯賣的不僅僅是汽車的快捷，更重要的是消費者通過汽車的身價襯托出的高貴；星巴克賣的不僅僅是咖啡，更重要的是消費者身處其中感受到的小資生活；DOVE賣的不僅僅是香皂，更重要的是女性及其肌膚的回憶；Close-up賣的不僅僅是牙膏，更重要的是一種對己的極其自信；Budweiser賣的不僅僅是啤酒，更重要的是其象征著美國式的友情；Disney賣的不僅僅是玩具，更重要的是給予你神奇的想像力；Kent賣的不僅僅是香煙，更重要的是予你新的起點……
不管從產(chǎn)品角度的呈現(xiàn)，還是從顧客角度的倒推，品牌價值是品牌生存的根本所在。其以不變應萬變的作風，在深層次上打通物（產(chǎn)品）與人（消費者）的隔閡，表達著一種信賴，一種人性的體認，這是品牌價值的精髓
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